浅议农商银行优质客户培育与维护

时间:2017年09月11日信息来源:本站原创 点击: 【字体:
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◎ 马志强

浅议农商银行优质客户培育与维护

当前,金融市场竞争日趋激烈,金融改革进入关键时期,国有商业银行和股份制商业银行纷纷进入县乡一级设立分支机构,极大地压缩了农商银行的生存空间。面对复杂多变的市场环境,农商银行如何做好优质客户的管理工作已成为当前业务发展的重要课题。为此,笔者结合工作实际,就当前农商银行优质客户培育与维护工作存在的主要问题谈几点想法,并提出改进措施。

存在的问题

市场定位模糊。由于目前大部分的农商银行组建时间不长,受短期利润压力和股东期望值过高等因素的影响,对自身的发展缺乏长期、全面的规划,优质客户(群)面临被其他银行蚕食和瓜分的危险。有些农商银行热忱于资金市场的运用,主要精力放在金融杆杠的创收上,对优质客户的培育与维护缺乏动力;有些农商银行热忱于大型客户的拓展,放松了对原有市场的维护,在优质客户的培育上导致腹背受敌。

营销理念落后。部分农商银行仍停留在以“产品为中心”的营销阶段,还没有真正树立“以客户为中心”的现代营销观念。其贷款营销仍缺乏系统地研究与运用,经营上往往沿袭传统的习惯思维和做法,现代营销意识不强,整体策划能力不够;业务人员常常把贷款营销理解为单纯的市场拓展,仅注重单一的产品营销,缺乏与客户的有机联系和深度的综合营销。

专业人才紧缺。在农商银行业务团队中,客户经理扮演着金融市场导购员的角色,对外集存、贷、汇各项业务于一身。客户有需要,客户经理就要为满足这种要求而创新业务和品种。目前,农商银行客户经理基本由原来的信贷员转换而来,其具有年龄结构偏大、文化程度偏低、服务产品单一、服务对象集中等特点,普遍缺乏综合服务能力、产品展示能力、业务拓展能力。

产品创新乏力。农商银行目前经营的业务品种较为单一,难以满足客户的需求。一是产品的设计动力不足,有严重依赖省联社的思想;二是产品的科技含量不足,不能满足客户的个性化需求;三是产品的市场定位不准,与市场需求不匹配,不适用客户的要求;四是产品的定制服务欠缺,缺乏快捷、准确、方便、个性化的服务功能。

品牌服务薄弱。农商银行在激烈的市场竞争中尚未形成强势产品和“拳头”产品吸引优质客户;中间业务发展缓慢,难以满足优质客户的需求;在优质客户的管理上,严重依赖个人情感管理,没有形成差别化服务策略。

主要措施

强化市场定位。农商银行是农村金融的主力军,其根基与经营市场均在农村,因此农商银行一定要有清晰的市场定位,明确为县域经济发展助力的市场定位,明确为三农服务的市场定位,明确为社区服务的市场定位,明确主要开展零售金融业务的市场定位。

细分客户市场。在目前数据分析还没有完全得到应用的前提下,农商银行可采用下列措施开展客户市场细分工作。一是根据县域经济发展规划和特点,细分不同的客户群体。区分县域龙头产业领头企业(人),围绕领头企业(人)寻找同类客户和上下游企业(人),细分客户群体;区分不同乡镇的优势产业领头企业(人),围绕领头企业(人)带动同类客户,细分客户群体。二是按照普惠金融的相关要求,依托村民自律组织,以村组为单位,按照“一村一品”的发展思路,以“整村授信”为抓手,细分农村小额贷款市场。三是以行业协会为依托,细分商贸流通、建筑行业等领域的客户市场。

大力培植优质客户。一是明确目标。根据中长期发展规划,制订中长期优质客户培植计划,明确支持重点和领域,确定短期和长期目标。二是加强名单制管理。根据培植计划,制定优质客户名册,明确管理责任人,确保优质客户维护到位。三是深入挖掘优质客户。通过服务牵引,增强客户对农商银行的向心力和依存度,逐步培养优质客户,例如一些正处于成长阶段的中小型客户目前在某些方面还达不到优质客户的标准,但农商银行只要进行合理引导,就有可能使其成长为优质客户;通过政府部门和客户的引荐,挖掘新的优质客户;充分发挥全体员工的人脉优势,积极拓展优质客户。

不断优化客户结构。目前,农商银行的客户情况可以概括为客户多、管理难、费用多、收益少、利润薄,客户中相对弱势的群体占比较大。因此,农商银行必须不断优化客户结构,将有限的资源集中向优质客户倾斜,扶持与培育优质客户群体,将更多的人力、物力投入在为优质客户提供全方位服务方面。一是以打造信用村、镇为契机,以利率浮动为抓手,全面开展整村评级授信工作,稳定农村客户市场,为客户经理日常工作“松绑”。二是不断优化客户结构,确定优质客户层级,根据不同客户层级确定不同的服务标准。

提升客户经理能力。客户经理是客户与农商银行联系的纽带,客户只要和农商银行的客户经理取得联系,就可以申请办理所有的业务、享受所有的服务。就农商银行而言,客户经理必须熟悉现金、结算、信贷、存款、理财等金融核心业务,了解农商银行产品的目标客户需求、功能及营销技巧。客户经理直接与优质客户进行交流,可以更好地了解客户的不同需求,进而将其反馈到产品开发部门,联手进行产品创新设计,从而为客户提供更有特色的定制产品(服务),促进农商银行与客户之间开展更多的良性互动。

提供便捷高效服务。“短、快、灵”是农商银行在县域金融竞争中处于优势地位的重要法宝。进一步优化流程、提供便捷高效的服务是农商银行维护优质客户的重要手段,因此,农商银行要在产品设计和流程再造上保持竞争优势,为客户提供高效服务。

实施差异服务战略。农商银行在实施差异化发展战略的过程中,应逐步做到目标客户、重点产品、服务方式、资源投入、运作机制差异化,最大限度地提高管理效率和发展质量,为目标客户提供有特色的产品和服务,提高自身的核心竞争力。农商银行对客户的差异化服务不仅要体现在接待服务上,更重要的是体现在金融工具、存贷款价格、服务收费等方面。

妥善处理客户投诉。一是充分利用客户投诉的反馈价值,将信息资源变为价值财富。发现问题是成功解决问题的一半,客户的挑剔抱怨是送给农商银行最好的礼物。农商银行要从客户的投诉中找到问题所在,发现存在的不足,进而不断地完善产品、提升服务、加强管理。二是充分挖掘客户投诉的价值。农商银行要从客户的投诉中挖掘出“商机”,寻找市场新的需求点,实现变“废”为“宝”。

(作者单位:湖南安化农商银行)

(作者:佚名 编辑:cmsadmin)
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